Comunicare: i nostri valori

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Il concetto di identità aziendale è un concetto di movimento. Si distingue per la dimensione storica che lo caratterizza: esso si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione nel corso del tempo e, dunque, implica che vi sia coerenza fra la percezione identitaria che l’organizzazione ha e costruisce intorno a sé e i comportamenti che questa mette in atto.

Sarebbe parziale e riduttivo ritenere l’immagine coordinata una mera “dichiarazione visiva di chi e cosa è l’impresa e di come vede sé stessa nei confronti del mondo” (Selam, 1975), dal momento che, come è stato evidenziato da studi più recenti, l’identità d’impresa si manifesta attraverso multiformi canali e strumenti di comunicazione che comprendono la performance dell’organizzazione e dei suoi prodotti.

Nel modello di analisi proposto da Balmer e Soenen (1999), in particolare, la corporate identity risulta costituita da tre diverse dimensioni:

  • l’anima, sintesi dei valori guida, della cultura organizzativa e della storia dell’azienda;
  • la mente, espressione delle decisioni volontariamente prese dall’organizzazione in virtù della sua visione, filosofia, strategia o in base ad altri fattori come le performance dei prodotti e dell’impresa nel suo complesso, l’identità del settore di appartenenza, l’architettura del brand, lo stile della leadership;
  • la voce, sintesi di tutte le manifestazioni comunicative, volontarie e non, dell’organizzazione.

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